6 Chỉ số UX quan trọng phân tích trải nghiệm người dùng trên website

1. Hài lòng (Satisfaction)


Sự hài lòng của khách hàng có lẽ là yếu tố thể hiện chất lượng trải nghiệm người dùng tốt nhất.

Về cơ bản, một trải nghiệm tồi tệ sẽ không thể mang lại sự hài lòng nơi khách hàng. Bạn có thể hỏi người dùng về mức độ hài lòng của họ đối với từng tính năng cụ thể, trải nghiệm hôm nay như thế nào và họ có nhận xét chung gì về sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Bởi vì thực tế, chúng ta thường hay nhắc về sự thất vọng hơn là sự hài lòng. Vì vậy, cách tiếp cận tốt nhất là đưa ra mức đánh giá trải nghiệm của người dùng theo thang điểm từ 5 – 7 điểm, từ “rất không hài lòng” đến “rất hài lòng”.



Sử dụng thang điểm 5 – 7 điểm để đánh giá mức độ hài lòng

Dựa vào các khảo sát, feedback trong các app và form trên website bạn có thể nắm được mức độ hài lòng trải nghiệm người dùng hiệu quả nhất.

Bởi vì bạn sẽ nhận ra hầu hết các chỉ số này không chỉ cho biết mức độ mà còn giải thích lý do tại sao người dùng lựa chọn mức độ hài lòng thấp hoặc cao.



2. Giới thiệu (Recommendation):
Giống như chỉ số “Hài lòng”, “Giới thiệu” cũng là một chỉ số tuyệt vời của UX.

Đơn giản, nếu người dùng có trải nghiệm tốt trước đó thì rất dễ dàng để họ giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của bạn cho người khác cùng sử dụng.

Do vậy, không quá ngạc nhiên khi tính toán khả năng giới thiệu cho người khác đã trở thành cơn sốt trên thị trường kinh doanh. Điều này chủ yếu thể hiện trên NPS (Net Promoter Score) – Chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.

NPS rất đơn giản. Bằng cách đặt câu hỏi sau, bạn có thể đo lường điểm NPS cho thấy mức độ trung thành của khách hàng.



Câu hỏi về NPS (Net Promoter Score) trên thang điểm 10

Ý tưởng này có vẻ hấp dẫn, nhưng chỉ số NPS không hẳn là chỉ số hoàn hảo như mọi người vẫn hay nghĩ.

Thực tế, chỉ số này rất dễ dẫn đến sai lầm trong đo lường chỉ số UX.

Lời giới thiệu có lẽ không có nghĩa là khách hàng đó có trải nghiệm tốt, có thể họ là một fan cứng của thương hiệu bạn.

Và người dùng có trải nghiệm tốt chưa chắc họ sẽ giới thiệu cho người khác.

Yêu cầu người dùng đánh giá khả năng đề xuất sản phẩm/ dịch vụ trên thang điểm 10.

Sự khác biệt giữa thang điểm 2 và thang điểm 3? Hay thang điểm 5 và thang điểm 6?

Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi giới thiệu cho bạn bè thay vì đồng nghiệp?

Hay tôi giới thiệu cho trường hợp này mà không phải cho trường hợp khác?

Tệ hơn nữa là, chỉ số NPS chỉ phân loại khách hàng vào 3 nhóm: Người phê bình (0-6), người bị động, không khen không chê (7-8) và người quảng bá (9-10).



Điểm NPS được tính bằng: NPS = % Người quảng bá – % người phê bình

Những người trung lập (không khen, không chê) thì không có vấn đề gì. Nhưng vấn đề đó là điều này quá đơn giản.

Mức độ O thì đáng chú ý hơn mức độ 6 và gộp cả mức độ 2 và 6.

Điều này có nghĩa là cho dù UX có thay đổi thì cũng không ảnh hưởng đến điểm số NPS.

Ví dụ, khi người dùng thay đổi đánh giá từ 0 điểm đến 6 điểm (hoặc tăng vọt từ 0 lên 6 điểm) cũng sẽ không ảnh hưởng đến chỉ số NPS bởi vì họ vẫn còn trong nhóm phê bình.

Đó là lý do tại sao tôi nói chỉ số này rất dễ dẫn đến sai lầm trong đo lường chỉ số UX.

Thay vào đó, bạn nên đặt những câu hỏi đơn giản hơn như:



Thay vì dùng NPS, hãy dùng thang đo 5 điểm để đo lường khả năng giới thiệu cho người khác.

Điều này giúp người dùng ít lựa chọn hơn và dễ giải thích cho sự lựa chọn của mình.

Nếu bạn vẫn phải báo cáo chỉ số NPS thì bạn nên sử dụng biểu đồ hoặc hình ảnh hóa dữ liệu để thống kê khả năng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ theo thang đo hơn là chỉ dựa vào điểm số NPS.

Đối với các sản phẩm/ dịch vụ, bạn có thể cân nhắc yêu cầu người dùng đánh giá nếu họ đã giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp trước đó. Bởi vì những lời giới thiệu chân thực này tốt hơn là chỉ đưa ra giả thiết.



3. Tính ứng dụng (Usability):
Tính ứng dụng có thể không phải là nhân tố khác biệt nhưng nó vô cùng quan trọng đối với UX của sản phẩm/ dịch vụ.

Một sản phẩm/ dịch vụ khó sử dụng sẽ không thể mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.

Cách tốt nhất để bạn có thể nắm được tính ứng dụng của một sản phẩm chính là tham khảo người dùng cách họ mô tả sản phẩm như thế nào, từ “rất khó sử dụng” đến “rất dễ sử dụng”.



Thang đo tính ứng dụng hệ thống – System Usability Scale (SUS) là cách phổ biến để đo lường tính ứng dụng của sản phẩm, gồm 10 câu hỏi về kiểm tra tính ứng dụng. Trật tự được đặt ngẫu nhiên để giảm sự thay đổi theo chiều hướng xấu.



Điểm số SUS hữu ích nhất cho tính ứng dụng được đặt theo mức chuẩn.

Có thể so sánh với sản phẩm trước và sau khi thay đổi hoặc cùng với sản phẩm/ dịch vụ tương tự.

Tuy nhiên, CHÚ Ý.

Bởi vì điểm số SUS thường nằm trong khoảng 100 nên thường được xem là chỉ số phần trăm.

Nhiều bạn cho rằng 50 điểm tương đương với 50% người dùng sử dụng giao diện này.

Tuy nhiên đó cũng là một sai lầm phổ biến. Điểm số SUS không phải là tỉ lệ phần trăm, chúng là thang đo mang tính tương đối. Vì vậy bạn phải cẩn thận khi thể hiện chỉ số SUS.

4. Xếp hạng (Ratings):
Bạn có thể thấy bảng xếp hạng ở khắp nơi từ Amazon đến app store của Apple.

Bởi vì xếp hạng của khách hàng là yếu tố đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp bạn rõ ràng nhất.

Bạn có thể đề xuất khách hàng xếp hạng chung và xếp hạng từng tiêu chí, đặc điểm của sản phẩm/ dịch vụ.



Bạn có thể hỏi khách hàng đánh giá từng đặc điểm.

Như tôi đã đề cập ở trên, bạn nên sử dụng thang điểm 5 và yêu cầu khách hàng cho biết lý do lựa chọn thang điểm đó.



5. Tác vụ của người dùng (User Tasks):
Tác vụ là yếu tố quan trọng nhất của UX. Vì sản phẩm không thể hỗ trợ tác vụ của người dùng sẽ không thể mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng.

Bạn nên theo dõi chỉ số cho thấy tác vụ của người dùng: phiên truy cập, hành vi của người dùng, …

Thực tế, bạn có thể đo lường thông qua các chỉ số:

• Tỉ lệ hoàn thành: Phần trăm người dùng hoàn thành tác vụ của mình.
• Tỉ lệ lỗi: Phần trăm người dùng mắc lỗi trong quá trình thực hiện tác vụ. Ví dụ, điều hướng sai đến website.
• Trung bình số lỗi: Số lỗi người dùng mắc phải trong khi thực hiện tác vụ.
• Thời gian thực hiện: Khoảng thời gian để người dùng hoàn thành tác vụ. Điều này thực sự hữu ích khi đo lường năng suất thực hiện của người dùng.
• Dễ thực hiện: Mức độ dễ dàng hoàn thành tác vụ. SEQ (Single ease question) – Câu hỏi đơn giản là cách hiệu quả để biết được yếu tố này.

6. Mô tả sản phẩm:
Bạn sẽ mô tả loại xe thể thao Ferrari (hình bên dưới) thế nào?

“Tuyệt vời, Mạnh mẽ hay Cuốn hút?”

Còn hãng Toyota?

“Có tính ứng dụng, Uy tín hay Đơn giản?”

Từ ngữ bạn dùng mô tả sản phẩm/ dịch vụ có thể cho biết bạn cung cấp những trải nghiệm gì cho người dùng.

 

Cách tốt nhất để thu thập mô tả sản phẩm từ người dùng chính là ….

Sử dụng thẻ cho biết phản ứng của người dùng do Microsoft cung cấp.

Lúc này, người dùng có thể chọn tối đa 5 tính từ trong danh sách để mô tả cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ (như bên dưới)



Thực tế, đây chỉ là 6 chỉ số UX quan trọng, không phải là toàn bộ các chỉ số để đánh giá trải nghiệm người dùng về sản phẩm/ dịch vụ.

Vậy nên sử dụng chỉ số UX nào?

“TÙY. Phụ thuộc vào mục tiêu của bạn”

Hãy dùng mô hình HEART của google để xác định lựa chọn chỉ số UX hiệu quả.

Mô hình HEART


Happiness (Hạnh phúc):
Thường dùng các khảo sát để đo lường thái độ người dùng. Ví dụ: sự hài lòng, dễ sử dụng và điểm số của quảng cáo mạng.

Engagement (Tiếp cận):
Mức độ tham gia của người dùng được đo thông qua các proxy hành vi như tần suất, cường độ hoặc độ tương tác trong một khoảng thời gian.

Ví dụ: Số lượt truy cập của mỗi người dùng vào mỗi tuần hoặc số lượng ảnh được tải lên mỗi ngày của mỗi người dùng.

Adoption (Áp dụng):
Khách hàng mới dùng sản phẩm hoặc tính năng. Ví dụ: số tài khoản được tạo trong 7 ngày qua hoặc phần trăm người dùng Gmail sử dụng nhãn dán (label).

Retention (Duy trì):
Tỉ lệ người dùng trở lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ: có bao nhiêu người dùng hoạt động trước đây và sau đó vẫn còn hoạt động?

Task success (Thành công của tác vụ):
Gồm các chỉ số hành vi truyền thống về trải nghiệm người dùng, chẳng hạn như tính hiệu suất (ví dụ: thời gian hoàn thành tác vụ), hiệu quả (ví dụ: phần trăm tác vụ đã hoàn thành) và tỷ lệ lỗi.

Có nên áp dụng toàn bộ 5 yếu tố?
5 yếu tố này được áp dụng theo các cấp độ – từ toàn bộ sản phẩm đến một tính năng cụ thể. Ví dụ: trong Gmail, bạn có thể quan tâm đến việc áp dụng sản phẩm nói chung, nhưng cũng có thể áp dụng các tính năng chính như nhãn (label) hoặc lưu trữ (archive).

Nhiều người hỏi tôi:

“Tại sao phải đo lường yếu tố Áp dụng và Duy trì trong khi bạn chỉ có thể tính số người dùng duy nhất?”

Rò ràng việc tính số lượng người dùng trong một khoảng thời gian cụ thể (ví dụ: người dùng hoạt động cả tuần) rất quan trọng.

Nhưng nếu đo lường thêm 2 yếu tố Áp dụng và Duy trì, bạn sẽ dễ dàng phân biệt người dùng mới với người dùng cũ.

Từ đó, bạn có thể thể hiện mức độ tăng trưởng hoặc ổn định của cơ sở dữ liệu người dùng của mình.

Điều này đặc biệt hữu ích cho:

• Các sản phẩm/ tính năng mới
• Sản phẩm được thiết kế lại

Bạn không nhất thiết phải tạo tất cả 5 chỉ số trên.

Nên lựa chọn những chỉ số quan trọng nhất cho từng dự án của doanh nghiệp bạn.

Mô hình HEART có thể giúp bạn quyết định nên chọn hay bỏ qua một yếu tố cụ thể nào.

Ví dụ, khách hàng “tiếp cận” sản phẩm không có ý nghĩa gì trong bối cảnh kinh doanh hiện nay. Người dùng sử dụng sản phẩm mỗi ngày như một thói quen.

Trong trường hợp này, cả đội ngũ phải tập trung hơn vào “Happiness – Hạnh phúc” hoặc “Task Success – Thành công của tác vụ”.

Tuy nhiên … vẫn có thể cân nhắc dùng yếu tố “Engagement – Tiếp cận” cho các tính năng cụ thể của sản phẩm.

Vậy làm cách nào để xác định được chỉ số đang được theo dõi hay thực hiện?

Thực tế, không có “mô hình HEART” thần kỳ nào có thể xác định giúp bạn.

Chỉ số hữu ích nhất chỉ có thể phù hợp với từng sản phẩm, dự án cụ thể”.

Vậy phải làm thế nào …?

Có lẽ quy trình sau đây sẽ giúp bạn.

Quy trình Goals – Signals – Metrics
Goals – Mục tiêu
Suy nghĩ về các chỉ số trong một danh sách dài.

Nhưng điều này có vẻ rất khó để lựa chọn và ưu tiên dùng chỉ số nào.

Cơ bản, bạn muốn dùng một vài chỉ số chính mà nhiều người đang quan tâm.

Và để xác định chỉ số đó, bạn cần:

“Xác định mục tiêu của mình để đo lường cả quy trình theo đúng mục tiêu đó”

Tuy nhiên không dễ dàng để xác định mục tiêu của dự án và mình đang ở đâu trong mô hình HEART đó.

Đối với Youtube, một trong các mục tiêu quan trọng là phần “Engagement – Tương tác”. Bạn sẽ muốn người dùng tận hưởng video họ xem và xem tiếp tục tìm thêm các video hay kênh (channel) mà họ mong muốn.

Thế nhưng …bạn cần có mục tiêu riêng cho từng dự án hay tính năng thay vì đưa ra mục tiêu chung cho sản phẩm. Đối với kênh Youtube, mục tiêu thiết yếu là yếu tố “Task Success – Thành công của tác vụ”.

Khi người dùng nhập vào thanh tìm kiếm, bạn luôn muốn họ dễ dàng và nhanh chóng tìm được các video hay kênh liên quan nhất.

Sai lầm phổ biến ở đây là xác định mục tiêu về các chỉ số cũ.

Ví dụ:

“Ừ, mục tiêu của tôi là tăng traffic cho website”

Đúng, hầu hết ai cũng hy vọng như vậy, nhưng nâng cao trải nghiệm người dùng giúp tăng traffic bằng cách nào?

Bạn quan tâm đến việc tăng sự tiếp cận của người dùng cũ hay thu hút người dùng mới ?

Hầu hết mỗi thành viên trong nhóm đều có mục tiêu riêng cho dự án.

Vì vậy, quy trình này sẽ giúp bạn thống nhất các mục tiêu đó lại với nhau hợp lý nhất.

Signals – Dấu hiệu
Làm thế nào để nhận biết thành công hay thất bại trong việc đặt mục tiêu thông qua hành vi/ thái độ của người dùng?

Chẳng hạn, dấu hiệu của “Engagement – Tiếp cận” đối với kênh Youtube có lẽ là số lượng video người dùng đã xem trên kênh. Hoặc tốt hơn nếu biết được lượng thời gian họ xem những video đó.

Dấu hiệu thất bại trong mục “ Task Success – Thành công của tác vụ” đối với lượng search Youtube là người dùng gõ tìm kiếm nhưng không click vào bất kỳ kết quả nào.


Thường có rất nhiều dấu hiệu rất hữu ích cho một mục tiêu cụ thể.

Nhưng khi đã tìm ra một số ứng cử viên tiềm năng cho mục tiêu đó, bạn nên dừng tìm kiếm và bắt đầu nghiên cứu, phân tích để chọn ra dấu hiệu hữu ích nhất.

Đầu tiên, bạn cần biết:

• Theo dõi dấu hiệu đó dễ hay khó?
• Sản phẩm của bạn có được ghi lại thông tin về các để hành động liên quan hay không?
• Bạn có thể triển khai khảo sát về sản phẩm thường xuyên không?

Thứ 2, bạn nên chọn các dấu hiệu tương thích với sự thay đổi của thiết kế. Nếu đã có các dấu hiệu hữu ích, bạn nên phân tích các dữ liệu này và cố gắng nắm bắt dấu hiệu nào có thể dự đoán được mục tiêu của mình.

Metrics – Chỉ số
Khi bạn chọn được dấu hiệu cho mình, bạn có thể điều chỉnh thêm các dấu hiệu thành chỉ số mà bạn đã theo dõi và sử dụng chúng để so sánh trong A/B Test (phương pháp thử nghiệm so sánh giữa 2 phiên bản nhằm tăng tỉ lệ chuyển đổi).


Ví dụ, trong tương tác trên Youtube, tôi thường triển khai “Thời gian người dùng xem video” cũng như “Thời lượng trung bình dành cho việc xem video mỗi ngày của mỗi người dùng”

Ở giai đoạn trước, bạn có thể thu được nhiều chỉ số từ các dấu hiệu. Bạn sẽ phải phân tích dữ liệu đã thu thập được và quyết định chọn chỉ số nào phù hợp nhất.

Và đơn giản hóa số liệu thô làm cho chúng có ý nghĩa hơn. (ví dụ đưa ra mức trung bình hoặc tỷ lệ phần trăm).

Nhìn chung, quy trình Goals – Signals – Metrics (Mục tiêu – Dấu hiệu – Chỉ số) có thể giúp bạn đưa ra mức độ ưu tiên cho các chỉ số khác nhau phù hợp với mục đích hàng đầu của bạn.

Tránh thêm các chỉ số hấp dẫn khác không cần thiết vào danh sách.

• Bạn có dùng những số liệu đó để đưa ra quyết định?
• Bạn có cần thiết phải theo dõi các chỉ số đó?

Hãy tập trung vào các chỉ số liên quan đến mục tiêu của bạn để tránh tốn công sức vào những điều không cần thiết.

Hoàn thành bảng bên dưới để biết được sản phẩm/dịch vụ của mình có mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng hay không.
Nguồn: GTV SEO

Xem thêm: danh sách các chỉ số đánh giá website chuẩn seo